Обонятельные товарные знаки в системе нетрадиционных товарных знаков

Всовременных условиях в погоне за вниманием потребителя на экономическом рынке юридические лица и индивидуальные предприниматели стараются произвести все более инновационные и неординарные средства индивидуализации товаров и услуг – названия брендов, логотипы, визуальные концепции. В связи с данной тенденцией, огромной конкуренцией и желанием «бизнесов» приумножать свои активы посредством привлечения клиентов круг вариаций товарных знаков расширился соразмерно количеству новых смелых бизнес-идей и концепций находчивых предпринимателей. Таким образом, с течением времени, помимо словесных, изобразительных товарных знаков, привычных обществу, сформировались нетрадиционные товарные знаки, которые смогли вызывать запоминающиеся ассоциации с товаром и более продуктивно выполнять свою функцию по привлечению потребителей.

Действующее российское законодательство предоставляет право зарегистрировать следующие виды товарных знаков: словесные, объемные, изобразительные, комбинированные, а также другие виды обозначений, тем самым не ограничивая свободу творчества в данном направлении. Следствием этого стало выделение в научной литературе так называемых нетрадиционных товарных знаков, в число которых входят цветовые, обонятельные, звуковые, световые, голографические, вкусовые, жестикуляционные и иные товарные знаки.

В данной статье более подробно рассмотрим обонятельные товарные знаки, являющиеся одними из самых неординарных среди нетрадиционных товарных знаков и чаще всего вызывающие проблемы в их регистрации.

Можно выделить несколько основных характеристик обонятельного товарного знака [1]:

1. Ключевым признаком является ориги - нальность запаха, отражающая факт наличия специфического аромата, который не является естественным свойством самого товара. Таким образом, правовой защите должен подлежать маркетинговый элемент, а не сущность товара; 2. Запах должен помогать потребителю отличать товары одного производителя от товаров другого – то есть иметь устойчивую ассоциативную связь с конкретным товаром, брендом – различительную способность; 3. Каждый человек имеет отличную от других способность восприятия запахов, что не всегда позволяет объективно оценивать схожесть или различие обонятельных товарных знаков, что делает восприятие сугубо субъективным; Трудности регистрации товарных знаков данной категории заключаются в том, что существуют сложности в графическом описании обонятельного товарного знака. [2] Даже если предусмотреть определенные условия при подаче заявки на его регистрацию, которые обязывали бы предоставить образец вещества или материала, обладающий следами регистрируемого знака – запаха, герметичность которого обеспечена и он огражден от постороннего воздействия иных запахов, а также состав, химическую формулу и иную информацию для подробнейшего описания запаха и его «фиксации», поскольку регистрация товарного знака подразумевает возможность его репродуцирования – восприятие запахов людей разнится, от чего теряется различительная способность. Также вышеперечисленные условия достаточно проблематичны в реализации ввиду того, что на явление «запаха» влияет не только герметичность источника запаха, но и различные иные факторы, такие как температура воздуха, стерильность ёмкости, в которой находится источник, и так далее.

Ввиду описанной специфики обонятельных товарных знаков случаи их регистрации достаточно редки даже в современных реалиях, когда экономический рынок перенасыщен различными маркетинговыми инструментами. Это ресурсозатратный процесс, который по своей сути является больше «рекламным проектом», чем способом обезопасить бизнес от попыток фальсификации. В России был лишь единичный случай успешной регистрации обонятельного товарного знака, что подтверждает его проблематичность. В 2012 году натуропарфюмер Наталья Коляго подала заявление на регистрацию товарного знака «кожаный аромат» и получила на него свидетельство (номер регистрации - № 470375). Указанный аромат использовался для ароматизации бирки в сфере аромамаркетинга и аромодизайна. Целью создания «кожаного аромата» являлось создание у потребителей устойчивой ассоциации с брендом через запах. На данный момент товарный знак является не действительным, поскольку действие свидетельства не продлевалось.

Обращаясь к зарубежному опыту, можно увидеть, что обонятельные товарные знаки являются более популярным и распространенным средством индивидуализации среди американских и европейских компаний. Например, компания Hasbro Inc. зарегистрировала аромат игрушечной массы для лепки Play-Doh, официальное описание которого звучит как «запах сладкого, слегка мускусного, ванильного аромата с лёгкими нотами вишни в сочетании с запахом слоеного пшеничного теста». По словам бренд-менеджера Hasbro они «официально зарегистрировали культовый аромат, чтобы сохранить связь с поклонниками», что отражает основную роль обонятельного товарного знака – сильный маркетинговый ход, а не реальный инструмент против подделок. [3] Британская компания Unicorn Products Limited обладает обонятельным товарным знаком на аромат горького пива, нанесенный на дротики для дартса. Аромат вызывает ассоциацию с местом использования товара – баром, что является еще одним ярким примером вышеупомянутого тезиса. Таким образом, предприниматели, стараясь внедрить все более инновационные и необычные способы привлечения потребителей все чаще обращаются к преимуществам обонятельных товарных знаков, но сталкиваются с определенными сложностями в процессе их регистрации, которые заключаются в различительной способности ароматов и субъективности восприятия запахов людьми. В связи с чем популярность обонятельных товарных знаков набирает обороты в сфере маркетинга, но с юридической стороны все еще остается одним из самых непопулярных способов защиты средств индивидуализации товаров и услуг.